十二月 6, 2016

韶音:从代工向全球品牌的蜕变

本文为5月28日韶音CEO陈皞于吴晓波千人大会上的演讲实录

上帝要惩罚谁,就让他去做制造业好了,制造业太苦了。
——AfterShokz韶音CEO陈皞

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尊敬的各位来宾,女士们,先生们,尊敬的吴晓波老师,大家下午好。

吴老师的人气好旺,千人转型大课人气爆棚。非常感谢吴老师给我这次机会,这是我第一次面对这么多人做演讲,心情不免有些紧张。这让我想起了2012年当时我们去参加美国CES展会时,也是这样的忐忑心情。
一、胆战心惊参展CES,早期产品大放异彩
大家知道美国是全球消费电子的最大市场,谁想在国际品牌上扬名立万,首先就需要在美国市场占有一席之地。美国消费电子品牌最顶尖的盛会,就是全球消费电子展览(CES)。包括品牌商、制造商、媒体、渠道商和广大消费者,都会去这个展分享全世界最高精尖的消费电子产品。
圖片22 1 当时我们的想法是,要先去这种全球消费电子市场的皇冠上试一试,看看我们有没有机会。于是我们带着刚注册的AfterShokz品牌,和我们刚刚可以量产的新产品,就去了美国。当时我们没有多少预算,不敢租大面积的展位。头一天去布展的时候,我们看到了庞大的展馆内,各个著名品牌商林立,他们的展位都非常大,非常豪华,都是用起重机搭建的独立展位,展台里至少几十个产品在展示,绝对是高大上的形象。而我们则躲在仅有18平米的标准小展位里,而且只有唯一的一个产品在展示,当时我们的心情真的是忐忑不安,不知道第二天开展时会是个什么效果,紧张得很多同事当天晚上都没睡好觉。
圖片 3 让我们意想不到的是,第二天早上我们的展位一开,就爆棚了。几乎每一位观众来到我们的展位试用我们的骨传导产品后,马上就跟工作人员开始好奇地问各种问题,同时告知亲朋好友,让他们马上过来体验,很快我们的展位就变得人山人海。我们的工作人员,因为观众太多,还要耐心地回答各种问题,累得嗓子都哑了,精疲力尽。

展会第二天,发生了一个我们意想不到的事情。美国最有影响力的报纸——《华尔街日报》,给了很大篇幅报道了韶音科技的骨传导产品,当天开展,第二天就有了报道,美国人的确效率惊人。之后,陆陆续续又有一百多家媒体进行了报道,很快韶音科技的骨传导产品就在美国市场传播了出去。
圖片 2由于是抱着带着产品来试水的想法,所以整个展会我们并没有一分钱用于公关预算。但是美国媒体的公正性和效率真的让我们震撼,他们不会管你是不是新品牌,只看你是不是好的产品,能不能解决问题,能不能改善人们的生活,只要是,他们就会跟进报道。通过媒体的客观报道,很多渠道商,甚至现场其它参展的高大上品牌商——松下、Pioneer、BOSS等等,他们都到我们的展位里面体验我们的产品,然后纷纷表示了合作意向。

做过代工的人都知道,这些欧美顶级的渠道商,平时是非常傲慢的,想跟他们打交道是难上加难。他们只跟大公司打交道,只有这些大公司依托他们强大的品牌,才有机会跟这些渠道商谈判进行商务合作,把他们的商品摆到货架上去卖。如果你不是一个有名气的企业,你去找他们,根本无从下手,他们根本不会搭理你。现在反而是这些顶级的渠道商纷纷主动来找我们,比如说在北美最有影响力的消费电子渠道,除了苹果直营店以外,叫百思买(BestBuy),前后有六拨工作人员到我们展位面前体验我们的产品,跟我们谈商务合作的事情,这是我们平时做梦都梦不到的事情。更加意想不到的是,我们获得了当年的华尔街日报年度科技创新奖,这个奖项很少发,只发给全世界最优秀的面向市场的原创科技创新。据我所知当时中国还没有企业获得过这个奖项,直到2012年,我们是唯一获得这个奖的。而且,我们前前后后也获得了大量的媒体追踪报道。比较有名气的,比如说华尔街日报,DISCOVERY,USAToday,Times,Forbes,ABC,BBC,NBC等等。CCTV我们也上过三次,包括《新闻联播》。
the wall street journal award CES虽然是个展览,其实主要是针对渠道商的,有点类似于一个渠道订货会,最大的两个主角,一个是品牌商,一个是渠道商,这是他们相互间沟通交流洽谈合作最主要的机会。我们借助这个春风,先后进入了北美的顶尖渠道,比较有名的有苹果、BestBuy、亚马逊、Verizon (北美最大的电信运营商)、INMOTION、Airport Wireless等等。如果大家有机会去美国,都会在这些顶尖的渠道上看到我们的产品。有一次我去美国看百思买(BestBuy),从前到后看了一遍,巨大的店铺,只看到了三个来自中国的品牌。一个就是Oppo的蓝光DVD,一个就是联想的笔记本,还有一个,就是我们韶音科技的耳机。没办法,这么大的百思买,就只有三个中国品牌,可见中国制造业是多么惨。
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展会上发生的一切让我们喜出望外,有一种一炮而红的感觉,这完全是我们没有想到的。我们后来总结,产品是品牌最好的载体,但是如果你的产品同时还是一个好的创新,是一个与众不同的概念,是一个创新的概念,你就更加容易引起消费者、媒体、渠道商的关注。我们经常说要做创新,往往创新是来自于一个与众不同的概念,让人听起来就是跟别人不一样,差异化,这是特别能引起大家的热情和关注的。

大家可能会问,你的概念跟别的概念有什么不一样呢?我这里跟大家解释一下。大家可能也猜到了,我是做耳机的。耳机行业是一个很成熟的行业,所有的耳机,包括索尼、铁三角、Beats、LG、苹果等等,这些耳机,大家看它们形态各异,但是它们都有一个共同点,就是它们都要堵住耳朵,耳机嘛,理所应当就是要堵住耳朵,而我的耳机跟别人最大的差异就是它是完全相反的,它不堵住耳朵,是开放双耳的,这个耳机叫骨传导耳机。
圖片 4 蓝色的那个是传统的耳机,喇叭的振膜通过空气振动产生声波,然后通过耳道、耳膜到达耳蜗,从而让人听到声音。骨传导耳机绕过了耳道和耳膜,直接将振动通过骨头传到耳蜗,从而使人听到声音。双耳是开放的,它让你听音乐的同时能听到周围的声音,非常安全;耳朵里不需要塞东西,戴起来非常舒服;同时还不损伤耳膜,又干净卫生,优点很多。这个耳机是一个完全创新的耳机。将来的耳机会分成两种,一种是堵住耳朵的,一种是不堵住耳朵的,我们的创新就是不堵住耳朵的耳机。

这个耳机的最佳使用场景是户外运动,比如说跑步和骑自行车的时候,这个耳机可以让你一边听音乐一边听到周围的声音,非常安全。后来我们才知道为什么这个耳机在美国CES引起这么大的轰动。现在大家都很流行跑步,其实跑步热在美国已经很多年了,美国差不多有一半人都喜欢跑步,而且他们特别喜欢音乐,他们经常一边在马路上跑步一边戴耳机听音乐,出了很多交通事故,事情闹得非常大,一度闹到美国国会,美国国会已经在讨论立法禁止在马路上一边跑步(骑自行车)一边戴耳机。刚好我们的产品出现了,很好地解决了这个问题。其实我们也是抓住了美国消费者的最大痛点,所以才引起这么大的轰动。我们当时也不知道,只是误打误撞,在合适的时候给消费者提供了一个真正解决问题的方案,一个让他们生活更安全更美好的产品。大家看到这两个模特戴的耳机,就是我们的最新耳机,是不堵住耳机的,很轻,设计很酷,很有科技感和时尚感。
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二、好汉坡立志做好汉,开启九年创新之路
大家可能会问,韶音科技做了这么有意思的创新,那么这个企业是不是一个创新公司?或者是不是一开始就做研发的呢?其实不是这样的,就像题目讲的,早在九年前韶音科技其实就是个代工厂,专做对讲机耳机的贴牌代工。做过代工的朋友可能都知道,一个客户来了,他就问你:“请你把你的BOM表(零件列表)拿出来。”他会把你所有的零件价格加在一起,给你10% 的毛利,然后问你:“干不干?”这就是代工企业最常见的价格谈判模式。我们大家都知道微笑曲线,代工企业就是在微笑曲线的最底端。
圖片 6 我们做这个事情太久太多了就很没劲,很郁闷,因为这个事情干得又苦又累,还不赚钱,而且我们知道未来的日子肯定会越来越难过,因为竞争会越来越激烈越来越残酷,成本也会越来越高。

2007年初,有一天我们三个合伙人一起去散心,一边爬梧桐山,一边讨论,我们不能再这么干下去,一定要想办法寻找突破,让自己利润丰厚一些。爬到好汉坡的时候,也许我们被好汉坡这个名字所感召,终于下了决心:我们一定要做好汉!我们要做升级转型!我们要做品牌!但是从哪里做起呢?
军品骨传导扬声器 当时我们给别人代工过一个耳机,就是军队作战用的骨传导耳机,特种作战的专用装备,可以通过骨传导耳机下发协同作战的指令,同时可以听到周围的声音。比如说脚步、枪械等声音,这些对作战非常重要。但是军用骨传导有它的缺点,那就是笨重,音量小,频响窄。

这个时候我们灵机一动,想能不能把这个军用产品改善,做得轻便,把音量做大,把频响做宽,做到能听音乐的等级呢?这样就可以用于非常庞大的民用市场了。我们觉得这个主意还不错,于是就下决心开始干!
圖片 7 这是我们第一代技术,一个军警用的骨传导耳机。包括国内的特警、武警,还有国外的特种部队和警察,现在都还在使用这个耳机。
圖片11111 第二代技术,我们把它做到了小体积,重量轻,功耗低,音量大。紧接着第三代技术就是扩频,提升音质,原来是2000-4000Hz,现在能做到100-20000Hz,达到了音乐播放的要求。但是又出现了一个新的问题,就是漏音。从专业的角度来讲,它不是漏音,是二次成声,这个效果就像耳朵加了两个小喇叭,不管听音乐还是打电话,周围的人都能听到声音,让用户没有隐私,体验自然就不好。于是我们又研发了第四代技术——漏音屠龙,我们用这个技术把漏音降低了70%。但是漏音降得还是不够多,于是我们又攻关了第五代技术——悬浮减震,漏音再降70%,终于达到正常音量播放周围人几乎听不到的程度,同时进一步提升了音质。

从07年初下决心做骨传导民用耳机,到12年终于做出第二代成熟、可量产的产品,用了五年时间。然后,就有了CES的大放异彩,有了刚才我提到的华尔街日报年度科技创新奖,有了大量顶级媒体的报道,同时和很多顶级渠道商达成了合作。我们从CES回来后真的是兴高采烈,觉得苦日子终于熬到头了,好日子就要来了。

但是,想象中美好的事情并没有发生。我们的产品进入相关渠道以后,并没有爆棚,只能说是卖得平平,有点叫好不叫座的感觉。我始终相信一个真正好的产品既能叫好也能叫座,一个真正好的品牌,一定会有口碑效应,迅速被市场认可。
奔驰 但是我们的产品并没有做到。到底是为什么呢?后来我们去反思,做市场调研,跟消费者谈,我们自己戴着耳机去体验,去跑步甚至跑马拉松,很快发现这个问题在哪里。骨传导耳机是一个非常好的概念,因为是创新的好概念,所以在美国CES特别成功,但是它还没有进化成为能满足苛刻的用户体验要求的产品。其实类似的科技创新故事非常多,比如说我们熟悉的汽车,其实汽车刚发明的时候,大家都追捧它,因为是一个好概念,但是它其实一开始卖得并不好,因为它还没有马车跑得快,而且它的安全性、操控性、舒适性都不行,甚至是可靠性都不行,开到几公里都有可能散架,只有不停地做科技突破、产品改进,直到它能比马车跑得快,安全性、操控性、舒适性和可靠性都非常好的时候,才能真正走进千家万户,被广大消费者接受。我们其实也要走一样的路。

我们一定要让我们的产品从一个好概念变成一个用户体验真正过关的好产品。于是我们再出发,因为我们已经骑上虎背,如果不继续前进,就前功尽弃了,之前几年的努力都清零了,只能硬着头皮上,死磕每一个细节,用更加专注、疯狂的精神去改进产品。

其实不光我们自己有主动的意愿去改善产品,我们的用户,我们的合作伙伴都会推动我们这么做,甚至逼着我们这么做。2014年1月份,苹果非常重要的一个人,当时是库克的助手,找到我们,说很喜欢我们的产品,希望我们的产品进苹果店,但是经过试用我们的耳机之后有点不满意。苹果对用户体验的要求非常高,对质量要求非常苛刻,他觉得我们的耳机有两个问题,第一个是低频有点弱,第二是振动有点大,必须要把低频做强,振动做小。懂技术的都知道这是非常矛盾的,但是这是苹果,你做不到就无法跟苹果合作。经过7个月的疯狂努力,我们终于在2014年8月份解决了这个难题,成功进了全球的Apple Store。
756436919896223763 从12年到现在,我们又做了六款产品,一直迭代到现在。我们又获得了很多的奖,比如说CES的科技创新奖,爱迪生金奖,还有IDEA和红点的设计奖。
8  有红点(1) 这是我们的最新耳机和第一代蓝牙耳机的对比图,最新的耳机体积小重量轻,音质很好,漏音可以忽略不计,佩戴非常舒适,我们在每一个细节都做到了技术的极限,终于做出了一款极致产品。
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终于,一切美好的事情都纷至沓来。
三、打造出极致产品后,美好的事情纷至沓来
这是微软在英国伦敦的一个项目,是帮助盲人的一个项目。用语音导航,让盲人在街上听到声音,不需要导盲犬就可以走路。微软想找一个最好的硬件载体,就找到了我们,这就是这个项目实际使用的效果图。
圖片 12 谷歌今年新成立了一个数字营销部门,每个季度选了4款产品做推广,它的门槛特别高,基本上你找他没有用,只有他看上你的产品,觉得你的产品高大上,才会找你。我们很荣幸入选了谷歌的第一批名单。

这个哥们叫Jack,是美国的网红,他在YouTube上的频道叫UnboxTherapy(开箱测评)。我们找过他,想付费让他帮我们做开箱测评,他拒绝了,他说他是中立的第三方。但是上个月,在我们完全不知情的情况下,他自己在亚马逊买了我们的耳机,做了很有意思的视频测评。这个视频观看的次数是125万次,点赞的有3万多次,直接让我们美国当月的直销额大幅增长。

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(点击图片,可跳转视频链接,准备好wifi哦)

这是香港的一个明星,TVB的金牌龙套林保怡。有一次我们的用户在香港跑步的时候偶遇了他,他对我们用户戴的耳机特别感兴趣,拿来试戴之后对这个耳机赞不绝口。这是当时我们用户拍的图片。这个是当红小生跑男郑恺,也是我们的同事刷微博的时候偶然看到他发的这个耳机照片。

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这一类事情很多,这里只列举了一小部分。所有这些事情我们事前都不知道,而且也没有花一分钱的公关费用。当产品真正好时,口碑效应就会这样发生,并且像雪崩一样传播出去。

走到今天,我们的耳机已经铺进了北美、欧洲、日本、韩国、澳大利亚、中南美、东南亚、俄罗斯等地的高端渠道,而且卖的势头非常好。在当地高大上的渠道商和机场店都可以看到我们的耳机,我们的耳机终于到了叫好又叫座的时候。

quanqiu 我们终于拥有了骨传导耳机的全球最领先的核心技术,全球布局的专利,自主的品牌,全球的渠道和市场,真正具备了一个优秀全球品牌的全部要素。

回想这9年,从一个代工厂升级转型为全球品牌的历程,我们孤注一掷、全力以赴,先后做了5代技术、8款产品。9年时间真的很艰辛漫长,但是我觉得还是非常值得。
螢幕快照 2016-05-30 下午3.41.55 今天的中国制造业,大家都知道,面临一个特别大的困境,大家都觉得制造业特别惨,没法做。但是,我想用我的亲身经历告诉大家,只要大家能耐下心来,踏踏实实地做科技创新,用专注、疯狂的精神一步一步地把产品真正做到极致,当你真正把这些该做的事情做好的时候,你就会成为真正的品牌,这时候全世界都会向你走来,甚至都会来拥抱你。
孤独行走
我的分享到此结束,谢谢大家!

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